Rostoucí důležitost brandu i v B2B marketingu zmiňuje více expertů. Některé firmy se už obracejí i na reklamní agentury. Trendu si všímá Daniel Path, stratég Dentsu.
Mluví se o tom, že i v B2B marketingu by se mělo více investovat do brandové komunikace, podle WARC by měla být na 46 procentech rozpočtu. Pozorujete takový přístup i klientů? Přibývá klientů z B2B segmentu?
Prozatím u klientů je to spíše ojedinělá záležitost, nicméně v praxi se ukazuje, že je takový přístup správný.
Například ve světě je tento způsob již běžný, v ČR se ale pomalu daří přesvědčovat další a další klienty, u kterých zaznamenáváme s kampaněmi velké úspěchy.
Když děláte na B2B projektech, mění se přístup k nim? Zvyšuje se důraz na emoce a další prvky dosud známé spíše z B2C?
Přestože se říká, že B2B kategorie je velmi specifická a vyžaduje zcela odlišný přístup, globální studie ukazují, že by naopak přístup měl zůstat stále stejný. Protože ačkoliv se jedná o jiný typ zákazníků, pořád mluvíme k lidem, jejichž uvažování a chování je stejné. Mělo by nám jít o zaručení silné mentální a fyzické dostupnosti. Zatímco fyzickou dostupnost v kategorii B2B většina značek má zvládnutou dobře, vysoká mentální dostupnost – u ní je stále velký prostor pro zlepšení. Proto je potřeba posílit distinktivní prvky značky skrz silné emoční sdělení, díky kterému se produkt bude zákazníkům vybavovat ve chvílích, kdy vznikne potřeba kategorie služeb nebo produktů, které značka nabízí.
Co bude podle vás v B2B marketingu nejdůležitější pro zbytek letošního roku? A jak vidíte jeho vývoj pro příští rok? Jaké trendy pozorujete?
Principy růstu značky platí stále. Nedá se říci, že by se tedy mělo v budoucnu něco zásadně změnit.
Co se týká trendů, pak i značky zasáhne ekonomická situace, proto se musí připravit na dynamiku své kategorie zapříčiněnou změnami, které udělá konkurence. Když značky omezí kvůli snížení nákladů komunikaci, pak sice v krátkodobém měřítku ušetří, ale dlouhodobě se jim to nevyplatí. Podobná zkušenost je objevuje i u charakteru komunikace. Během předchozí krize v roce 2008 spousta značek změnila svůj přístup, zaměřila na velice tvrdý a prodejní, výsledky však následně ukázaly, že tato změna vyvolala úpadek efektivity komunikace v dlouhodobém horizontu. Emoční hodnota značky je tak skutečně nejdůležitějším prvkem v ekonomické krizi, což bude platit i v rámci nadcházející recese.
