Jak se v nové situaci ve světě daří eliminovat zobrazování online reklamy vedle citlivého obsahu, komentuje Adam Petr, Programmatic Director z Adexpresu
1) Jak se s obdobím covidu a následně s invazí na Ukrajinu změnil přístup zadavatelů k brand safety?
Brand safety řešíme a nastavujeme s klientem na začátku spolupráce. Pokud nastane nějaká nová situace, pouze si upřesníme, zda se u takového obsahu zobrazovat či ne, případně se pobavíme o citlivosti nastavení. Tato dvě období již pro nás v tomto pohledu nic nového nepřinesla.
2) Jak nastavujete/doporučujete nastavit parametry rizik v různých mediatypech – co je ještě únosné a pak už škodlivé pro značku?
V digitálu s klienty konzultujeme citlivost nastavení, velmi také záleží na oboru klienta. Máme již definovaný defaultní setup, který klientům automaticky nastavujeme, pokud nemají jasnou představu. Výchozí nastavení se skládá z vyloučených webů, kategorií a klíčových slov v závislosti na tom, co platforma (formát) umožňuje.
3) Jak funguje prebidová ochrana v programatickém nákupu, jak ji pro zadavatele nastavujete a zajišťujete? Jak často ji značky využívají? A jak je to v případě postbidové ochrany v přímém nákupu na onlinu, TV apod.?
Prebidová ochrana má výhodu v tom, že informaci o konkrétní reklamní pozici a souvisejícím obsahu se inzerentům skrze aukční mechanismus poskytne ještě před vlastním nákupem, tzn. inzerent (resp. nákupní platforma) se dle nastavení může rozhodnout, jestli o danou pozici, na daném webu, u daného obsahu má zájem nebo ne. Tím pádem šetří inzerentům peníze v tom smyslu, že inzerent opravdu nakoupí jen prostor, který splňuje přednastavené parametry.
Postbidová ochrana v onlinu vychází z toho, že inzerent / ad server související informace získá až ve chvíli, kdy už se začíná načítat reklamní kód, tedy jinými slovy, když už byla pozice koupena. V takovém případě se pak jen rozhoduje na základě získaných dat o pozici/webu/obsahu jestli chce banner zobrazit nebo ne. Pokud ne, zobrazí se prázdná plocha nebo defaultní kreativa.
Co se týče využití a nástrojů, tak to je případ od případu. Vždy se řeší individuálně s konkrétním inzerentem. Klienti ale tento typ ochrany častěji vidí spíše jako zvyšování ceny za nakoupené imprese.
4) Klesá kvůli brand safety zobrazování kampaní? Jak to řešíte? (přesun inzerce do jiných sekcí/časů/jiných platforem či médií, slevy z dohodnutých investic…) A jak na případná řešení reagují média, když jde třeba o omezení či přesun inzerce? (chtějí i média kompenzace?)
Zobrazování samozřejmě klesá, ale klienti tomu rozumí. Můžeme diskutovat o citlivosti nastavení, nicméně známé brandy o svou značku pečují a neradi slevují z úrovně nastavení brand safety na úkor vyššího počtu zobrazení.
Média na omezení nereagují špatně. Pro média to může být vážný reputační problém, žádné solidní médium nechce být spojováno s možným poškozením značek inzerentů. V digitálu velmi dobře funguje tlak klienta a agentury na nákupní platformy, pokud se reklama vydává u nevhodného obsahu a nelze to alespoň částečně omezit, inzerci v konkrétní síti prostě klient zastaví, protože si nemůže dovolit ohrožení značky. Ochrana značky má přednost. Platformy se pod tímto tlakem snaží vyvíjet nové funkce umožňující pokročilejší nastavení brand safety.
Je také dobré zmínit, že co je pro jednoho inzerenta brand unsafe, může být pro jiného ještě v pořádku. Tato situace je pro vydavatelé online medií výzva, kterou mohou do určité míry kompenzovat správným yield managementem, případně úpravou obchodní strategie.
5) Jak je to z pohledu kvality impresí a skutečného zobrazování reálným uživatelům?
Co se týče zobrazování reálným uživatelům, tak jistá ochrana vůči NHT (non human traffic – roboti, crawlers, atd) je dnes takřka běžnou součástí všech nákupních platforem. Úskalí může ale nastat tehdy, když každá strana/technologie má svou vlastní metodiku na detekci a označování NHT, a to v nejednom případě způsobuje nesoulad v naměřených hodnotách.
Celkový pohled na kvalitu impresí je závislý na tom, jaké KPIs má konkrétní inzerent stanoveny. Podle toho také pak nastavujeme kritéria pro hodnocení kvality nakoupených impresí. Samozřejmě sledujeme všeobecné aspekty jako např. viditelnost reklamy, zobrazení reálným uživatelům či ve vhodném kontextu, ale to se pak řeší na úrovni dílčích reklamních platforem a jejich technických možností.
Stranou proprietárních funkcí dílčích technologií se např. v Dentsu snažíme jít ještě o krok dále a pomocí analýzy kampaňových dat označujeme nekvalitní nebo NHT traffic pro pozdější vyloučení v dalších kampaních inzerenta. Tím neustále zvyšujeme kvalitu investic do digitálního kanálu, zároveň zvyšujeme efektivitu kampaní našich klientů.
6) Když dojde k umístění reklamy v pro zadavatele nevhodném prostředí, jak to prakticky řešíte?
Toto řešíme ihned. Pokud se jedná o programmatický nákup, nejdříve zjistíme, přes jakou platformu se reklama zobrazila. Pokud to lze snadno vyřešit např. úpravou cílení, vyloučením konkrétního umístnění, tak nastavení upravíme. Historicky se však stalo také to, že jsme domény vyloučené měly, ale reklama se na nich přesto zobrazila. Bezpečnost značky klienta je nadřazená, v podobných případech bývá lepší klienta upozornit a kampaně dočasně pozastavit. Poté teprve řešit s platformami co se přihodilo a jakým nastavením tomu zabránit.
+ Jaké nástroje pro sledování a zajišťování brand safety využíváte/tvoříte?
Kromě kombinace vyloučených webů, klíčových slov, kanálů a kategorií, také IAS, DoubleVerify i MOAT.
