Vánoce se nezadržitelně blíží, nejdůležitější obchodní sezóna už v obchodech vystrkuje růžky. Na obrazovky prosakují první spoty. Značky se snaží upoutat pozornost spotřebitelů, protože tuší, že by se mohli odhodlat k vyšším útratám. Jak ale zaujmout? Jak být těmi, jejichž kampaň bude nejefektivnější a nejviditelnější?
Toto aktuální téma jsme podrobněji probrali s Pavlou Hajnovou, Managing Directorkou z Dentsu X.
Kdyby se ještě teď někdo rozhodl „vlomit“ se spotem do TV během vánoční sezóny – dá se to? Jak na to (a kolik si připravit oproti nákupu v předstihu)?
Vánoční sezóna bývá tradičně z pohledu všech TV stanic na trhu nejdůležitější. Jedná se o období, kdy se jednak zvyšuje průměrná denní sledovanost a zároveň se výrazně zvyšuje poptávka klientů po reklamním prostoru. Listopad je v tomto ohledu jeden z nejdražších měsíců z pohledu ceny.
Ale pokud máme odpovědět na první otázku, pak ano lze, ale už včera mohlo být pozdě. Důvodem je fakt, že většina klientů uzavírá skrze své mediální agenturní celoroční závazky a pro obě dvě hlavní komerční stanice znamenají každé nové peníze z trhu spíše komplikaci než radost, jak by se mohlo zdát logické.
Zároveň je potřeba zdůraznit, že vyprodanost reklamního prostoru v TV je v tomto období vysoká a zároveň patří k nejdražším obdobím v roce. Každý zadavatel musí tedy v tomto ohledu počítat s výrazně vyšším TV rozpočtem, aby jeho kampaň v tomto období byla co nejviditelnější. V ideálním případě by se mělo jednat o kombinaci spotové reklamy a sponzoringu, například u prémiových pohádek na ČT, které k Vánocům tradičně patří.
Jaké jiné kanály využít pro co nejefektivnější zásah? O které je letos větší zájem než loni? (Vývoj možností a cen pro social, v OOH, Printu, POS,…)
Vzhledem k rostoucí vyprodanosti lineární televize se stále více zadavatelů obrací na kombinaci s dalšími mediatypy jako jsou OOH (Out-of-Home) a audio, kde vidíme růst investic. Tento trend je podpořen postupnou digitalizací těchto médií, která zvyšuje jejich flexibilitu a možnosti cílení.
Online zůstává klíčovou součástí mediamixu, ale i zde narážíme na limity, zejména pokud jde o pozornost, kterou uživatelé věnují online reklamám. V předvánočním období také dochází ke zdražování reklamního prostoru o 20 %, což vyžaduje efektivnější využití rozpočtů a pečlivý výběr formátů. V oblasti sociálních sítí roste zájem o využití uživatelsky generovaného obsahu (UGC) a influencer marketingu, které se osvědčují při oslovování mladších cílových skupin.
Audio, včetně digitálních podcastů a streamingových služeb, nabízí zajímavé možnosti, jak oslovit posluchače během jejich volného času, což se v období Vánoc ukazuje jako efektivní doplněk k tradičním médiím. Digitální rozhlasové formáty a programatické audio přinášejí přesnější cílení a flexibilitu, což je stále důležitější pro kampaně, které potřebují rychle reagovat na změny.
Printová média naopak zažívají mírný pokles čtenosti i reklamních investic a jsou nejvíce ovlivněna trendem digitalizace tradičních médií. V současnosti je tedy print využíván spíše jako doplněk k digitálním aktivitám, s důrazem na prémiové umístění a zacílení na specifické segmenty.
Pro co nejefektivnější zásah doporučujeme kombinaci digitálních a tradičních kanálů. TV a online, jsou i letos základním kamenem každé kampaně. UGC a influencer marketing fungují pro oslovení mladší generace. Doplňkem k těmto kanálům patří tradičně OOH, oproti předchozím letům zejména digitální formáty, a audio, které nabízejí jedinečnou
možnost zasáhnout publikum v momentě, kdy není online.
Jaká je podle vás nejlepší kombinace mediamixu a nasazení pro vánoční kampaň? Jak se liší od dalších peaků v roce?
Nejlepší kombinace mediamixu pro vánoční kampaň závisí na cílové skupině, produktu a marketingových cílech jednotlivých klientů, ale existuje několik základních principů, které platí napříč různými sektory. Vánoční sezóna je specifická svou emocionální atmosférou a vysokou spotřebitelskou aktivitou, což vyžaduje, aby kampaně využívaly multimediální přístup k maximalizaci zásahu. Správný výběr kanálů hraje klíčovou roli v dosažení optimálních výsledků. Vánoce jsou jedním z období, kdy televize a online video (YouTube, sociální sítě) fungují výborně díky vysoké míře emocí. Reklamní spoty, které vyprávějí příběh, mají potenciál zasáhnout diváky hlubším způsobem a vytvořit emocionální spojení se značkou. Když se to kombinuje s přesným cílením online videa, může dojít k efektivnímu propojení mezi masovou publicitou a osobním zásahem. Společně s OOH a DOOH v období s vyšším pohybem lidí v obchodních centrech a městských centrech nasazení venkovní reklamy na frekventovaných místech dokáže doplnit online aktivity a zvýšit povědomí o kampani. Neodpojitelnou funkci mají retailová média a instore aktivity kdy zákazníci hledají inspiraci i přímo na místě prodeje, takže podpora v místě prodeje může mít přímý dopad na prodejní výsledky.
Každý klient by měl přistupovat k vánoční kampani individuálně a vyváženě, ale s ohledem na celkovou strategii. Měly by se využívat jak tradiční mediální kanály, tak moderní digitální nástroje. Klíčem je správně načasovat aktivity, od budování povědomí až po přímý prodej. Pro úspěšnou vánoční kampaň je nezbytné integrovat média tak, aby se posílila vzájemná synergie mezi nimi.
